Yes! Het is af. Dat was mijn eerste reactie. Maar toch ga ik dit missen. Ongeveer tweeëneenhalf jaar geleden (jan 2019) besloot ik om de Parttime Master Marketing aan de Vrije Universiteit van Amsterdam te volgen. Het was flink aanpoten, veel uren maken in de avonden en weekenden (jep, activiteiten moeten missen 😉).

Met trots durf ik te zeggen dat dit een van mijn beste beslissingen in mijn leven is geweest. Ik vond het heerlijk om mij te verdiepen in de marketing literatuur en al deze kennis tot mij te nemen. Het echt begrijpen en weten van deze kennis is prachtig. 

In deze blog zal ik op een beknopte manier uitleggen waar mijn onderzoek over gaat, hoe ik dit heb onderzocht en wat de resultaten van het onderzoek zijn. Liever niet lezen? Skip naar de video.

Wat is het effect van extreme marketing claims in social media advertenties?

In december 2020 besloot ik dat dit het onderwerp voor mijn master scriptie zou gaan zijn. Tijdens het vak Digitale Marketing had ik al een paper geschreven over ‘De Perfecte Facebook Advertentie’ volgens de wetenschappelijk literatuur. Dit onderwerp sluit hier dus mooi op aan.

Waarom besloot ik dit te onderzoeken? Het viel mij op dat er steeds meer ondernemers (coaches) extreme marketing claims gebruiken in hun social media advertenties of op hun websites. Denk hierbij aan claims zoals:

‘Ontdek hoe je €10.000+ per maand kunt verdienen met sales funnels, zonder kennis of ervaring’

Voorbeeld Extreme marketing claim

Maar zijn deze claims ook echt waar? Iets wat ik en vele andere mensen zich afvragen. Niet voor niets is het artikel van MarketingFacts over ‘Jonge ‘goeroes’ in e-commerce: trap er niet in!’ en de Youtube video van NOS Stories ‘Dit is waarom jij HUN advertenties OVERAL ziet | De waarheid over e-commerce’ meer dan 182 duizend keer gelezen sinds 30 mei 2020 en meer dan 450 duizend keer bekeken sinds 22 mei 2020.

Ongeacht of deze extreme claims in advertenties de waarheid vertellen of niet, beïnvloedt het de keuze van personen en misleidt het personen om de verkeerde keuze te maken.

In dit onderzoek gaat het niet om of marketing claims misleidend zijn, maar wat het effect van extreme marketing claims in Facebook advertenties is. Oftewel, behaal je betere resultaten (meer aankopen) als je dit soort claims gebruikt?

Toen ik in januari mijn onderzoeksvraag presenteerde begon het avontuur.

Wat kan de marketing literatuur ons vertellen over (extreme) marketing claims?

Een wetenschappelijk onderzoek begint altijd met het ontdekken van de literatuur. Wat is er in het verleden al onderzocht? Wat nog niet? Wat kunnen we met de uitkomsten van deze onderzoeken?

Dus dook ik in de databanken van de Vrije Universiteit, Google Scholar, en EBSCO Host, op zoek naar artikelen die mij helpen deze vragen te beantwoorden.

Belangrijkste bevindingen:

Ik zal jullie alle saaie en droge details van de wetenschappelijke literatuur besparen. Daarom heb ik hieronder de belangrijkste inzichten uit de literatuur weergegeven:

  • Extremiteit van marketing claims wordt in de literatuur ‘Puffery’ genoemd. Dit zijn marketing claims gebaseerd op vergelijkende termen zoals goed, beter en best (B.v. ‘Netslé’s maakt de beste chocolademelk’)
  • Tot op heden worstelen academici met het beantwoorden van de vraag wat het effect is van extreme marketing claims in advertenties. Effecten variëren per (onderzoeks)situatie namelijk van positief tot negatief tot zelfs omgekeerd u-vormig*.
  • Over het algemeen heeft ‘Puffery’ (extremiteit van marketing claims) een positief effect op de aankoopintentie. Dus leidt het gebruik van puffery tot het doen van een aankoop.
  • Onderzoek naar extreme marketing claims in social media-advertenties is nog niet onderzocht. Wel in offline advertenties.
  • Er is geen onderzoek gedaan naar marketing claims over online marketing trainingen, wel over producten als broeken en schoonmaakmiddelen.
  • Personen beoordelen marketing claims niet alleen op basis informativiteit, entertainment en irritatie, maar ook op basis van geloofwaardigheid.
  • Over het algemeen geloven mensen in eerste instantie extreme marketing claims. Vooral wanneer de betrokkenheid bij de advertentie laag is en mensen meer afgeleid zijn. Zij verwerken dan de marketing claim niet goed.
  • Als de geloofwaardigheid van de advertentie toeneemt is zal het gebruik van extreme marketing claims een positief effect hebben. Dus sneller/gemakkelijker aankopen krijgen.

Al met al vond ik het zeer interessant om in de marketing literatuur te duiken.

Hypothesen:

Kort gezegd werd vanuit de marketing literatuur verondersteld dat de mate van extremiteit een positief effect heeft op het verkrijgen van aankopen. Bovendien wordt verondersteld dat de mate van geloofwaardigheid ervoor zorgt dat dit positieve effect nog sterker zal zijn.

Dit ben ik vervolgens gaan onderzoeken, want is dat wel zo?

Hoe ben ik mijn onderzoek gaan uitvoeren?

Mijn onderzoek bestaat uit twee onderdelen:

  1. Een vooronderzoek
  2. Een hoofdonderzoek (online experiment)

Het vooronderzoek

Het vooronderzoek heb ik uitgevoerd om meer diepgaande inzichten te verkrijgen in extreme marketing claims. Dit heb ik gedaan door verschillende business coaches, ondernemers en marketeers te interviewen. Daarnaast bestaat mijn vooronderzoek uit het testen van mijn online experiment. Voordat ik mijn experiment kan uitvoeren moet ik er zeker van zijn dat de niveaus van extremiteit van marketing claims en de situatiebeschrijving voor de geloofwaardigheid van de advertentie verschillend gepercipieerd worden.

Het hoofdonderzoek

Het hoofdonderzoek bestaat uit een online experiment waar 410 personen aan hebben deelgenomen. Zij werden willekeurig blootgesteld aan één van de twee situatiebeschrijvingen (geloofwaardigheid van de advertentie) en één van de zes verschillende Facebook advertenties (mate van extremiteit van marketing claims). Zowel de situatiebeschrijving als Facebook advertentie werd tegelijkertijd weergegeven. In totaal zijn er dus 12 (2 x 6) verschillende manipulaties.

Onderstaand twee voorbeelden van de manipulaties

Extreme marketing claim en geloofwaardig

Marketing claim en niet geloofwaardig

Wat zijn de resultaten van mijn onderzoek?

Er zijn drie conclusies die kunnen worden getrokken aan de hand van de resultaten van het onderzoek:

  1. Extreme marketing claims in Facebook advertenties leiden tot een lagere aankoopintentie. Oftewel, hoe extremer de claim, hoe minder aankopen voor online marketing trainingen.
  2. De geloofwaardigheid van de advertentie heeft geen invloed op bovenstaand effect. Dus, ook al gelooft men je advertentie dan nog zal een extreme marketing claim leiden tot minder aankopen.
  3. Hoe geloofwaardiger de advertentie hoe beter de houding van een persoon richting je advertentie en merk.

Deze effecten van extreme marketing claims en geloofwaardigheid doen zich voor binnen iedere leeftijdscategorie, geslacht en mate van kennis en ervaring. Dus gelden deze resultaten voor alle leeftijdscategorieën, geslachten, etc.

Mijn advies richting ondernemers, business coaches en marketeers.

1. Op basis van dit onderzoek wordt afgeraden om alleen gebruik te maken van (te) extreme marketing claims over online marketing trainingen in Facebook advertenties. Nog specifieker, wordt het afgeraden om extreme marketing claims te gebruiken die veel resultaat (in geld uitgedrukt), in een korte tijd beloven. Door dit soort extreme marketing claims te gebruiken daalt de aankoopintentie. Een lagere aankoopintentie zal resulteren in minder aankopen. Hierdoor daalt de effectiviteit en rendement van de advertentie.

Oplossing: Behalve extreme marketing claims kunnen bedrijven het beste een opsomming van drie productvoordelen beschrijven om hun onderscheidende vermogen te communiceren naar klanten. Communiceer twee van de drie productvoordelen die de meeste toegevoegde waarde voor klanten in de nabije toekomst hebben. En communiceer het verschil in prijs-kwaliteit tussen het product van de concurrent en één productvoordeel van pariteit (dezelfde waarde en prijs-kwaliteit) laten zien.

2. Het is belangrijk om geloofwaardigheid van de advertentie te verhogen. Je kan de geloofwaardigheid verhogen door meer gebruik te maken van het principe autoriteit, meer bewijs (klantreviews) in de advertentie te laten zien en het aantal likes, reacties en deelacties van de advertentie te verhogen.

3. Naast het verhogen van de geloofwaardigheid wordt business coaches geadviseerd de informativiteit (b.v. productvoordelen en prijs) en entertainment (b.v. positieve emotie, zoals plezier) te verhogen en irritatie (b.v. opdringerige teksten) te verlagen.

Video (samenvatting) – Wat is het effect van extreme marketing claims?

 

Leave a Reply